游戏中的游戏心理学

游戏中的心理学（一）：认知失调

　　游戏业属于服务业，而我们服务的对象就是玩家。我们想要做好一款游戏，除了必要的心理学专业知识，对服务对象的了解程度也非常重要。

　　笔者最近自学了一点心理学的游戏皮毛，在这里尝试用心理学知识来分析玩家的心理和行为，今天先说说“认知失调理论”。

　　认知失调会让玩家对体验差的心理学游戏作出“好玩”的评价

　　“认知失调理论”是最让人诧异的理论，费斯廷格的这个理论是这样的：“当人们陷入一种很荒谬的情况时，他们就会想出一个理由来使这种情况变得合理。”这个看似扯淡的游戏理论竟然被无数实验证明。举个例子，其中最出名的心理学一个论证实验是这样的：

　　给两组人一个很无聊的任务，其中一组拿到的报酬是20美元；另一组得到的报酬是1美元，低的惊人。完成后他问这两组人，“你们喜欢这个任务吗？”

　　答案非常出乎意料，拿1美元的游戏那组喜欢这个任务的比率远高于拿20美元的那组，他们是这样回答的：

　　20美元组：“很无聊，我是为了20美元才做的。”

　　1美元组“（潜意识活动：我可不是心理学吃力不讨好的家伙，我当然不是为了这1美元。）其实这份工作没那么无聊，挺有趣的游戏，我学到了很多。”

　　更为常见的心理学“认知失调”也经常出现在我们的工作中，例如：

　　你不觉得奇怪吗？你做这份没有出头之日的工作，你的才智比你上司高一倍、工作时间长、游戏薪水不高、心理学没有人尊重你的游戏贡献，但你还选择在这里工作。太荒谬了！不，慢着，这当中一定是心理学有原因的，一定是因为我喜欢这份工作。（以上大部分内容引自耶鲁大学心理学导论网络公开课）

　　上边这两个例子一定让你初步了解了“认知失调理论”，而提这个理论，是游戏因为我觉得它很好地解释了两款产品为什么在用户体验差的情况下还火爆了起来。这两款产品就是去年的卡牌之王《我叫MT》和欧美ARPG大作《永恒战士3》。

　　这两个从玩法到类型完全不搭界的产品之所以被同时拿出来讨论，是因为它们有一个共同的特点——产品上线运营之初，各种登录不成功、网络连接失败、频繁停机维护。那个时候玩游戏简直就是一种折磨，是一种在摔PAD与不摔PAD之间挣扎的过程。尤其是《永恒战士3》，每当你挑战副本失败后，就一定会掉线，必须关掉APP重新连接七八次后“幸运”的挤进游戏后才能继续玩。

　　但是从数据来看，这两个游戏在这个时期的留存率都高得变态。（当然，游戏初期的留存数据都会高于今后日常运营时的数据）为什么？

　　从上边那两个认知失调的例子中，我试着猜测自己的潜意识活动：“我为什么花时间在这个破游戏上？这破网络为了打一次副本要浪费我半个小时，为什么我还要玩它呢？嗯……我想一定是因为它真的很不错！”

　　就这样，我潜意识里对它做出了好玩的评价，并在3个月的时间里把几乎所有的业余时间都用在它的身上，一直到刷最高BOSS火男刷得我看到它就想吐为止。

　　公平的说，《永恒战士》是一款打击感非常强、技能效果非常棒的游戏，《我叫MT》更是一款制作精良的产品。但如果不是认知失调理论造成的“好玩”错觉，如果不是“自我跟随现象”（见《怪诞行为学》）造成这个“好玩”的印象被玩家自身不断强化，这两款游戏也许达不到现在的高度。

　　所以各位同行们，如果游戏刚上线的时候服务器总是挂，不要绝望，合理利用“认知失调理论”，你的游戏还有救。

　　游戏中的心理学（二）：认知失调也有前提条件

　　最后有几点说明必须要和大家分享，以免有人试验此招失败来拿我泄愤。

　　1、你的产品给玩家的第一印象必须过硬。因为如果第一印象很差“聪明而有鉴赏力”的玩家就会想“这个烂游戏宣传写得真假，好在我比较聪明发现的早，果断删除！”就好像追美女的时候她各种拒绝你折磨你，你反而更加爱上她而不能自拔，而如果发现原来是个丑女，恐怕不管是折磨还是温柔，你早就溜之大吉了（MT和永恒战士显示属于美女）。

　　“这个烂游戏宣传写得真假，好在我比较聪明发现的早，果断删除！”

　　“我为什么花时间在这个破游戏上？这破网络为了打一次副本要浪费我半个小时，为什么我还要玩它呢？嗯……我想一定是因为它太好玩了吧！”

　　这两者之间的区别，你懂的！

　　2、凡事都有个限度，如果实在折磨的太过了，估计再好的理论也会失灵。而失灵的临界点在哪呢？在这里恕我拍个脑袋——我想应该就是经典条件发射（就是摇铃流口水那个）起作用的那个临界点，当玩家看到游戏图标那种等待的焦虑与痛苦就不自觉出现时，估计什么理论都救不了你了。

　　3、《我叫MT》的经验。不得不承认邢山虎也是个心理学的大师，他开创的一维护就赔偿模式（之前别的游戏也有，但没有比他力度大的）试图把网络问题和获得游戏奖励建立条件反射，成功的弱化了网络问题与焦虑痛苦感的联系。

　　做为心理学初学者，笔者在此信马由缰一派胡言，让各位见笑了。欢迎各位前辈批评指正，也欢迎圈内的朋友探讨交流，互相学习进步。

什么是基本归因错误？

　　在本文开始之前，先让我们来思考一个问题：当你在玩一个闯关游戏的时候失败了，你认为会是什么原因？

　　虚拟摇杆太难用？怪物设计得太难？地图上有BUG？技能设计得太弱？

　　是的，上边这些都会被常常提及，但而下边这些原因就很少听到了：

　　我的操作能力太差了。我不能同时兼顾远程和近程怪。我的反应不够快。

　　而如果你是这个游戏的设计者，当测试用户在你面前倒在怪物的铁蹄之下时，你会怎么想呢？答案恐怕要反过来了。

　　“这是从哪里找来的傻X用户，这操作也太烂了吧？”

　　“那么远飞过来的魔法球他瞎吗？干嘛不躲开？”

　　“BOSS要放技能了，喂，那么明显的释放动作，你不能躲一下吗？”

　　上边的例子绝非个例，而是一个普遍现象。在心理学上算是个大类，叫做“基本归因错误”，通俗的说就是“人类经常会错误的判断事情发生的原因。”

　　基本归因错误的直接症状就是，人常把自己的过失归纳为环境因素，而常把别人的过失归结为能力问题。本文开始的例子正是这一现象的体现。

　　基本归因错误在游戏设计方面有哪些作用呢？笔者试着进行了一些分析。

一、为什么游戏开始都很简单？

　　除了越南小鸟这种自虐型的游戏之外，基本上所有游戏的设计都秉承着先易后难这一设计思路，超级马里奥、魂斗罗、吞食天地、街头霸王（闯关时）、传奇、魔兽世界、极品飞车、王者之剑、糖果传奇、COC、天天酷跑……各个年代、各种平台、各种游戏类型，无不如此。这种设计思路几乎成为游戏界的定理。但似乎很少有人探究这其中的原理。

　　恕我大胆猜测一下！先易后难是为了避免基本归因错误！因为当游戏最初体验阶段（可能是10分钟到2个小时，因人因游戏类型而异），如果玩家失败，就如本文开始时提出的那个问题一样，玩家会把原因归结在游戏的设计上，而且玩家不会给你面对面解释和辩论的机会，他们会用离开直接表达自己的观点。

　　如果仅仅是为行规找一个理论解释，就太委屈基本归因错误了，所以下文会说说基本归因错误的其他用处。

二、让用户爱上游戏

　　我们设计游戏的时候，最大的愿望就是用户爱上这款游戏。而基本归因错误也许可以帮上忙。

　　在耶鲁大学心理学导论的公开课上，客座讲师彼得•萨洛维院长介绍了一个实验：

　　让几组男子戴着耳机看《花花公子》的插页，耳机中播放的是心跳的声音。试验要求男子选出自己最喜欢的女子，最后的结果是男子选出的人选千差万别。这非常符合常理，因为“萝卜白菜各有所爱”，能够登上《花花公子》的，哪个不是倾国倾城？但是，请注意这个但是，每个人所选的，几乎都是耳机中心跳声最快的时候看到那个插画——好吧，看到自己心爱的女人心跳加快，还可以解释得通——但是，又是一个但是，那个心跳不是你自己的，而是工作人员随机调快调慢的……

　　这就是基本归因错误！现在是不是觉得把心跳声仅仅用在濒死状态的提醒上，是不是有点大材小用了？事实上不仅仅是心跳，包括紧张、掌心出汗、呼吸急促……所有你一见钟情时的感觉体验，都可能导致你误以为爱情降临。

　　这个错误的威力大到了令人发指的程度，例如一个对美女调查员魅力的评分中，被试者在跑步机上挥汗的一组被试者给出的评分明显高于坐在桌前等待的一组，即使大家都知道自己心跳加快、呼吸急促是因为跑步。被告知即将进行电击试验的一组被试者评分明显高于什么都没有告知的一组，即使他们知道自己的紧张是因为即将进行的电击！

　　基本归因错误的利器就这样送到你手中了，打算怎么办？制造紧张气氛、用快速的心跳声，这些都是不错的办法，不过爱上游戏和爱上女人（男人）显然不那么完全相同，所以我们首先要搞清楚玩家遇上一款自己喜爱的游戏是什么感觉，然后再想办法刻意制造这种感觉。

　　关于这一问题的研究目前还很少，笔者也只能是根据自己的经验总结一下：激动、兴奋、爱不释手、想分享给好友、有一种终于找到了的喜悦感。（希望有实力的公司在这方面能够多做研究，而且建议样本尽量低龄化，并尽量在之前很少接触游戏。）

　　笔者目前正试着在本公司的项目中加入能够产生这些感觉的场景、音效、视频、对话，而实际效果需要产品上线后慢慢观察，在此暂时不过多讨论。

　　如何让用户爱上游戏？其核心实质就是通过各种方式，让玩家产生他爱上一个游戏时的感觉。如果你愿意在这个方面下些功夫，得到的回报一定会超出你的想象。

三、让用户觉得自己是个天才

　　儿童游戏设计理念中常常提到，他们对摇色子有着比成人更高的兴趣，并且常错误的认为能够摇到想要的数字是他们的能力。随着年龄的成长，认知能力的增强，这种观点会逐渐消失，但是当面对类似水果机、大鲨鱼这种押注式游戏时，成人也会不自觉的在押对的时候认为是自己的判断能力（或者直觉）在起作用。上述这些，都是很明显的基本归因错误。

　　我们能够从中得到什么启示呢？现在游戏设计，尤其是网游设计中，融入了大量的赌博要素（赌博本身的心理活动——斯金纳的固定比率强化程式和可变比率强化程式——本文不做讨论，但它确实是建立在对人心理的充分理解之上的，相信各种赌博游戏的设计者们，都是草根心理学大师。）但大多是摇色子、抽卡等纯随机的玩法，对于玩家来说缺少足够的参与度。这样的玩法当获得好的结果时虽然很兴奋，但也只能归因为运气，缺少更多的心理满足。而如果向押注式赌博机的设计者们学习，让玩家在这个过程中能够控制更多的东西，那么玩家在获得好的结果时，就能得到更多的心理满足并认为自己是个天才。

　　其实玩家押了10个币的香蕉或者西瓜或者BINGO，你获奖的概率乘以你获得的奖励的最终结果都是相同的。玩家其实什么也没有控制，但如果最终灯光停留在你押得BINGO上时，你会有一种巨大的兴奋和自己是个天才的错觉。利用好这个基本归因错误，你可以给用户更好的心理体验，并对应更为丰厚的游戏收入。

　　这种方式还有另外一个好处，比如玩家进行了20次博彩，其中中一半好结果一半坏结果。如果采用纯随机的方式，那么玩家的感觉差不多就是半好半坏，而如果采用更有参与感的方式，那么玩家会认为6成好4成坏，甚至7成好3成坏。因为当玩家认为自己是个天才时，好的结果会被着重强化，差的结果会被刻意忽略。就像美国选民看新闻，会着重留意与自己观点相同的而刻意忽略与自己观点不同的。现在让我们思考一个问题：在这两种情况下，你觉得哪种方式玩家会更愿意掏腰包呢？

利用基本归因错误来伺候不完美的人类

　　人类和其他所有动植物一样，并不完美。可能是因为人类显性大脑处理能力有限，很多功能都是在潜意识中执行的，但写入潜意识的功能很多都是在大自然中形成的，和我们现在的生活环境有矛盾和冲突。而作为游戏设计者，如何利用这些矛盾和冲突来增加用户游戏中的乐趣和消费欲望，是我们要仔细研究的课题。

最后我想说的是，基本归因错误可能是中小游戏开发者通向成功的最短路线！

关于如何提升游戏的早期留存，可谓是众说纷纭。在众多理论和观点中，史玉柱的”过三关”理论很好的总结了提升早期留存的关键点和策略，今天笔者试着从心理学的角度对史老师三关理论中的印象关做一个比较详细的分析。史老师的印象关强调的是画面的精美、操控的舒适、音效的质量，其中，尤以画面精美为最。史老师的这个观点凝结了他的人生智慧，也暗合心理学的要义，可谓是一语道破天机。

　　首先我们从“游戏初期画面为什么特别重要”这个方面来分析。在游戏初期，玩家刚刚下载了你的游戏，对游戏处于完全不了解的阶段。在这个阶段，心理学有一个命题“我们需要多长时间认知新物？”一位心理学家讲了一个故事：

　　我们远古的祖先在东非大草原上结队前行，突然，一种新的动物向它们跑了过来，看体型和动作有点像剑齿虎，但没有那夸张的牙齿，这时远古人类中的一部分靠潜意识迅速做出结论——“它会吃我”，然后撒腿就跑，而另外一部分则在观察和思考，试图了解更多——很不幸，思考者们成了这只老虎的猎物。

　　在人类几百万年的进化之路上，这样的故事不断发生，直到对新事物认知缓慢的那部分原始人类基因被无情的彻底淘汰。

　　这个残酷的故事解答了“我们需要多长时间认知新事物”的问题——答案是令人吃惊的短短数秒钟！ 这个神奇的过程是怎样进行的呢？首先我们的大脑里有一个庞大的分类库（其中一部分来自于基因遗传、另外大部分来自后天习得。）然后我们会对遇到的新事物进行归纳，归纳到近似的分类库中并将该库的共性赋予新事物。

　　现在我们回到游戏上来，玩家看到了你的游戏（新事物），会如何进行归纳呢？因为电子游戏都是后天习得，玩家玩过的游戏种类和玩游戏的时间、经历五花八门各不相同，所以没有比较统一的游戏分类库。但有一个基础的维度一定是每个人都有的，那就是好游戏和烂游戏。

　　在数秒钟内认知一个游戏的好与烂，靠什么？只能靠画面！

　　刚刚我们讲到过，对新事物的归纳是基于什么标准呢？相似度！那么对画面精美的游戏进行归纳时，它和好游戏库相似度高还是烂游戏库相似度高呢？答案显而易见。于是，玩家把画面精美的游戏归到好游戏库中，并把好游戏库的共性——好玩，值得玩下去——赋予了它。

　　这种通过相似归纳来进行快速认知的方法在心理学上称为“刻板印象”（Stereotypes），有这个理论撑腰，你是不是可以放心大胆的把最好的美术力量投入到游戏初期甚至下载之前的宣传和Logo上了？不要怕，绝对值得！

　　这时有细心的朋友可能要问了：“照这个理论除了前几秒玩家看到的画面以外，是不是后边随便画成什么样都无所谓了呢？”别急，如果仅仅靠“刻板印象”的话，人类是无法最终成为地球主人的！在建立了“刻板印象”之后，潜意识会对这一印象进行修正，不然就真的是“人生若只如初见”了。

　　此时应该会有鸡蛋扔上来——坑爹呀，后边还会修正，那后边还不是一样得好好画？什么工作量都没有省呀！

　　别急，还没说完呢。

　　上篇文章我们提到过玩家认定一件事情后，会注意相符合的结果，忽略相违背的结果（上篇文章提到过玩家参与性提高后会注意自己选对的结果而忽略自己选错的结果），这在心理学上称为“确认偏向”（confirmation bias）。当“刻板印象”把游戏归纳为一个好游戏后，在继续玩的过程中，潜意识会进行校验和修正，但这个修正受到“确认偏向”的强力影响。比如有很棒的音效，潜意识会觉得“你看，这是好游戏吧，这动作的音效多棒呀！”有个怪物移动动作不太协调，潜意识却忽略或淡化了，“这个怪物走路有点怪，不过who care！” “确认偏向”的威力超乎想象，我们生活中常说的 “第一印象”如何重要，其原因就是因为“确认偏向”。

　　现在让我们回到几百万年前的东非大草原上，我们可怜的远古祖先在危机四伏的环境中艰难的繁衍生息，他们时刻都在面对着各种未知的危险和各种新鲜事物。这也注定了他们没有太多时间和精力对已经认知的事物进行长期的修正工作，所以在不太长的一段时间后，对该事物的认知就基本定型了，之后如果不出现重大变化就不会再进行修正（什么叫重大呢？比如：长着长脖子的动物突然开始吃肉了！以后见了它要跑。）。

　　总结起来最符合心理学的设计理念应该是：完美的开始+优秀的前15分钟+及格的后期（美术、UI、音效、操控等）。完美的开始用于通过“刻板印象”将游戏分到好游戏库，优秀的前15分钟在“确认偏向”的帮助下完成对游戏认知修正，及格的后期保证不出现重大的变化重新激活认知过程。这种理念主导下，你的工作量大约是“全完美”（完美开始+完美15分钟+完美后期）的20%，但却能达到“全完美”实际效果的80%甚至更多！这种设计理念是中小型开发团队毫无争议的首选。

　　接下来我们从另一个角度分析一下，为什么游戏中后期画面不那么重要？这里我们要引用的是著名的“变化盲视”（Change Blindness）理论。“变化盲视”是指当你关注某一事物时，视野内其他事物的变化很难引起你的注意。该现象相关的实验有很多，并且很多拍成了视频，有兴趣的朋友可以百度一下。（PS：变化盲视也是魔术师最爱使用的招数。）

　　我们以ARPG为例，玩游戏一段时间后，玩家在战斗过程中的关注点已经转移到如何躲避怪物攻击、如何走位引怪等方面，当你和一群怪物艰苦缠斗的时候，你关注的是怪物的移动和攻击，这个时候你根本不会关注游戏场景的变化，甚至怪物服饰的变化也会被完全忽略。

　　你可以回忆一下你最近在玩的游戏第六章和第七章的战斗场景是否一样？我猜你多半需要打开游戏去专门看一下才知道答案。

　　对于开发者来说，在这个阶段去精心绘制场景里的一根图腾或者为怪物设计一个漂亮的帽子，是不是有点好钢没用在刀刃上的感觉？

　　“刻板印象”+“确认偏向”+“变化盲视”，这些理论很好的解释了史老师集中力量狠抓游戏开始阶段的原因。我们不得不佩服史老师深邃的人生智慧和独到的眼光，在此向史老师表示最诚挚的敬意，您真的太牛了！

　　PS：额外插一句，在开始的15分钟里，如果有些并非必要的东西你没能力做好，那就宁可不要做。玩家的潜意识是发现不了你缺东西的，但你展示给玩家的东西就会被用来做认知修正！做的不好可是要减分的哦！

　　但是，也不要滥用这个办法，玩家毕竟不是傻子，缺的东西太多，他肯定会察觉到，到时候造成严重流失可就谁都帮不了你！

除了个别志向远大到超出我们理解范围的神人，大部分游戏从业者最大的希望都是自己的产品能够赚钱,那么怎样让用户更乐意掏钱呢？让我们从一个故事开始。

社会角色会影响人的行为

　　1971年津巴多教授将斯坦福大学心理学系地下室改造成一个模拟监狱，并招募了一批学生志愿者，通过抽签扮演狱警和囚犯。试验造成了近乎灾难性的后果，津巴多教授的评价是：“在实验开始的时候，两组人之间没有任何区别，一个星期之后，他们之间已经变得没有共同之处了。”扮演“狱警”的学生很快变得残暴无比，他们殴打和折磨“囚犯”，让他们用手刷便池、舔鞋、头朝下倒立，而“囚犯”学生变得胆小、恐惧、顺从和自卑。实验也因为远远超出了预设的容忍范围而提前中止。

　　是什么让本无差别的两组人产生了如此巨大的变化？他们从哪里学来的残暴和自卑？答案是社会角色。

　　心理学对此的定义是：我们每个人都同时属于许多重叠在一起的社会群体，在每一个群体结构中我们都占有一定的位置。社会角色代表了人们对不同社会位置的行为模式的期望。

　　男性、儿子、青少年、中国人、已婚者、教师、科学家、乐队指挥、消防员等等，都是社会角色。

　　在斯坦福监狱试验里，当学生接受并适应了“狱警”这个社会角色后，其所对应的行为模式——对囚犯的打骂与虐待——就开始发挥作用，让他们做出了他们自己从来没有想过的恶行。而当学生接受并适应了“囚犯”这个社会角色后，恐惧、自卑就占据了大脑，他们遵从囚犯的行为模式——被狱警折磨并尽力讨好狱警以减轻折磨——忍受着从没有想过的侮辱。

两个词语对游戏用户的心理暗示作用

　　让我们从令人窒息的斯坦福监狱里走出来，回过头来审视一下，网络游戏中同样存在社会角色。

　　在关于社会角色的心理学定义中，特别强调了“重叠在一起的多个”。游戏用户也不例外，每个用户身上都重叠了多个社会角色。有些是现实中的社会角色，比如男性、土豪、学生，有些是在游戏中新获得的社会角色，比如帮主、小R、小白玩家。

　　那么社会角色究竟对游戏用户的行为起多大的作用呢？

　　首先让我们看看“女性”的作用。对于“女性”这个社会角色来说，“不喜欢重度游戏”是其行为预期之一。也许可以举出一千个理由说明女性为什么不适合重度游戏，但如果某个科学狂人完全封闭养育10000个童男童女到18岁，然后拿一款重度游戏给他们玩，我相信喜欢上这款游戏的人中男女比不会超过6:4。而不是现实社会中让人无奈的的8:2甚至9：1。这就是社会角色的力量。

　　再让我们看看“三十多岁”的作用。对于“三十多岁”这个社会角色来说，“爱玩游戏”已经不是他的行为预期了。所以如果你细心的话，会发现用户年龄分布上从29岁到30岁总有一个相对较陡的下降曲线，30岁比29岁真的忙了很多吗？30岁比29岁的经济负担真的重了很多吗？其实并没有。只是因为进入三十岁以后，你有了新的社会角色，这个角色的行为预期改变了你对游戏的看法。

大R、中R、小R......与付费相关的游戏内社会角色

　　如果你基本认同社会角色在游戏用户身上也发挥着巨大的作用，那么我们来讨论一下与付费相关的是哪些社会角色。

　　大R、中R、小R、免费用户，这些新的社会角色随着免费+道具收费模式网游的崛起而迅速形成，并同时形成了每个角色的行为预期。

　　国王、帮主、长老，这些虚拟的社会角色同样拥有对应的行为预期，只不过因为游戏之间的差异让这种预期多了不少细节上的区别。

　　当玩家找到对应的社会角色后，对应的行为预期就会开始工作，除非不停的刻意提醒自己，否则让你掏腰包的就不是你的逻辑思维，而是你的社会角色了。

想要用户付费，社会角色还需“唤醒”

　　是不是说我们只要做款游戏，把用户拉进来，就可以等着社会角色发挥作用然后数钱了呢？当然不是！玩家的社会角色需要在游戏过程中逐渐被“唤醒”才能发挥作用，那么首先要有不错的留存率，给“唤醒”创造足够的时间；其次你要有很好的唤醒策略来优质高效的完成“唤醒工作”；最后你要给唤醒后的用户足够的发挥空间（大R玩家1~2万就填平了所有的养成系统对游戏来说绝对是个灾难）。

　　总结起来就是：留存、唤醒、发挥空间。

　　关于留存，本文不过多的展开讨论，只说个常理——对于“正常人”这个社会角色来说，“坚持玩一款烂游戏”肯定不会是行为预期的一部分。

　　“发挥空间”是游戏策划的基本功，对于“优秀游戏策划”这个社会角色来说，“挖一个看似很浅其实很深的坑”是行为预期中的一部分。在此也不过多的展开讨论。

　　那我们究竟要讨论什么呢？当然就是角色的“唤醒”。主要有以下三种方式：

1、他人在场

　　心理学有个名词叫“他人在场”。例如陌生人的出现会让你停止抠鼻子这种与社会角色预期不符的行为。“他人在场”能进行角色唤醒，并且“他人在场”的数量和角色唤醒正相关。

　　由于虚拟世界的特殊性，在这里还要提出一个新概念“有效在场”，只有能够观察到你特定行为的人，才算是对于这个特定行为有效在场。例如游戏主城里跑来跑去的玩家是无法让你停止扣鼻子的。但他们是你酷靓发光的装备和稀世强大宠物的“有效在场”。赢得争霸战名次的时候，观看比赛和查看排名的用户是“有效在场”。有些游戏设计排行榜参拜也是为了增加“有效在场”的人数，来唤醒大R用户的社会角色。

　　这方面做得最好的，要数蓝港在线，从王者之剑那占据主城大半个屏幕的超级宠物，到神之刃的纯帅礼盒。蓝港内部有高人呀！

　　关于“他人在场”有两个要点，第一是“有效在场”，如果装备升到10阶看不出任何外形变化，那么一主城的玩家就都无效了。第二是在场数量与唤醒效果的正相关，要想方设法让用户感觉有更多的“他人”能看到他的成果，说句大不敬的话，每个用户都是“人来疯”。

2、选择唤醒

　　唤醒用户角色的另一个有效方法就是选择，当你来到高档KTV唱歌时，侍应生递上来的酒单上，基本都标识着至尊套餐、豪华套餐、超值套餐等等，这就是典型的选择唤醒。

　　目前游戏中普遍采用的首冲大奖（还有首抽必得五星卡之类）实际上就是对小R用户的选择唤醒。让玩家看到并选择是否进行首充，能够非常有效的唤醒小R用户，因为他们善于“把钱花在性价比最高的地方。”

　　但由于种种原因，对中R、大R，前期都缺乏有效的选择唤醒，游戏设计者们都遵循着循序渐进的理念，生怕过早对大R进行选择唤醒会吓跑其他用户，但我们是不是高估了大R的耐心呢？

　　这方面相对来说做得比较好的是《刀塔传奇》，签到里的VIP一定等级可以领取双份，燃烧远征里边的VIP一定等级可以再玩一次都算是比较勉强的大R选择唤醒，当然如果VIP永久开启地精商人做成“地精商人即将消失，是否永久开启”的模式，效果会更为明显。

　　笔者不才，在这里提一个方案以期达到抛砖引玉之效。在建立多人副本时，让玩家可以选择建立土豪房间，土豪房间在大厅里有特别炫酷的标示、完成后有更优厚的奖励。这样同时起到了“他人在场”和选择唤醒两方面的效果（当然，这样会造成玩家等待土豪房间而增加平均等待时间，并且造成玩家心目中普通房间的价值，所以说只是抛个砖）。

3、标杆唤醒

　　有没有注意到，现在的游戏攻略已经分化成免费攻略、小R攻略、中R攻略、大R攻略了？这样的目的有是什么呢？

　　显然一篇针对大R的攻略对小R是丝毫没有用处的，甚至直接造成用户的流失。但一篇小R攻略却能够为用户树立标杆，让用户有更清晰的目标和发展策略。

　　陌生的道路、陌生的场合、新的游戏，这些都会让你感到迷茫，因为过去的经验可能帮不到你了。这个时候我们会选择跟随，这就是心理学著名的跟随效应（也叫羊群效应）。

　　借用下“社会比较理论”的结论——请允许我简单介绍一下：人有进行社会比较的心理需要，而比较对象不是随机的，而是倾向于和自己相似的人比较——我们在跟随时也会选择跟随和自己相似的人。所以树立标杆时需要为不同的社会角色树立标杆，这样在选择跟随标杆时，用户就唤醒了自己的社会角色。攻略是一种有效的方式，但覆盖面比较有限，如何在游戏进程中为用户树立标杆，尤其是巧妙的区分用户并展示不同的标杆，是一个崭新而且非常有挑战性的课题，当然，如果能够很好的解决这个课题，将会得到丰厚的汇报。

　　他人在场、选择、标杆。今天，你唤醒自己的土豪玩家了吗？

　　PS：“他人在场”数量和角色唤醒正相关并非严格数学意义上的正相关，超出认知范围后就会失效（空旷球场上，观众席10个人还是20个人无意义，收看直播的是1亿人还是2亿人无意义。）这很好的解释了为什么在超R大R在服务器里耀武扬威的时候，小R中R甚至免费用户依然能够找到自己的乐趣。这种方式也体现出了人类心理自我保护的能力。

　　关于“三十多岁”段落的分析，咱们游戏行业的人不会有太大感觉，因为“游戏从业者”这个社会角色的行为预期中有“常玩游戏”，并不会被“三十多岁”这个新社会角色影响太多。

在《游戏中的心理学(三)》中，我们讨论了如何提升早期留存，今天聊聊如何提升中期留存。关于中期留存有很多种统计方法，我们粗略得把它定义为用户游戏生命周期的1~3周，能够顺利通过这个阶段的用户，大部分会成为游戏的忠实用户。

　　这个阶段用户心理活动非常丰富，所以需要多种策略来综合应对，让我来为您一一细表。

比较优势

　　首先是史玉柱史老师的“尝试关”，主要是说玩家在这个阶段通过不断尝试了解游戏并和其他游戏进行比较。史老师认为这一关强调游戏设计的细节，因为玩家大部分都是玩过其他游戏的，你给予玩家的功能大部分都是和其他游戏相似的，这个时候功能的细节将关系到玩家是否最终成为你的玩家。

玩家为什么要比较呢？

　　让我们来看看心理学对 “做出选择”这个行为的分析——人类很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

　　关于比较在做出选择时到底起多大作用，让《经济学人》杂志社负责征订工作的安娜来给我们讲一个故事。

　　《经济学人》杂志与时俱进推出了电子版，于是在新一年的征订工作中，出现了这样的征订选项：

　　电子版59美元/年、电子版+印刷版125美元/年。
　　由于缺乏直观的比较，68%的用户选择了电子版。

　　眼看征订收入就要大幅下降，安娜很着急，好在她教心理学的父亲给她出了个主意。于是征订选项变成了这样：

　　电子版59美元/年、印刷版125美元/年、电子版+印刷版125美元/年。也就是新增了一个印刷版125美元/年的选项。

　　很显然，第三个方案是好于第二个的，傻子都比较的出来，于是84%的用户选择了第三个方案。

　　仅仅加了一个根本没有人选择的选项，就完全改变了用户的订阅选择，“比较”在做出选择时起的作用已经不言自明了。

　　具体到游戏上，人类也许能够粗略分清游戏的好与烂，但具体多好，是很难通过游戏本身来做出判断的，需要和自己印象中的游戏（也就是以前玩过的游戏）进行比较才能得出结论。

　　当用户认为你的品质好于之前玩的游戏，他就会毫不犹豫的继续玩你的游戏，而当用户认为你的品质弱于之前的游戏，用户大部分会选择离开。因为玩一个品质差的游戏会造成用户内在一致性的冲突。

　　综上所述，在与其他游戏的比较中取得优势是中期留存的重点。那么该如何取得优势呢？介绍几个小技巧：

　　一、免费的魔力。人类对免费非常敏感。（例子：亚马逊曾推出购物满30免费邮寄的服务，销量大大上升。但在此之前购物满30邮费就降为一美分却没有多大效果。）如果在一些功能上使用部分免费策略，可以触发玩家对免费的敏感，使玩家明确知道在这个功能上你比其他游戏更好。（比如某些功能有概率出来个美女帮你买单。）

　　二、损失厌恶，指即使没用的东西人们也不愿失去。目前大家在各种奖励上可谓是一个比一个猛，恨不得你来玩游戏就送房子送车，但在不玩游戏就会造成损失的设计上，就一个比一个畏手畏脚了。而实际上心理学实验证明，比较轻微的损失就足以触发损失厌恶，并激发避免损失的行为产生。当玩家每天来玩游戏时不但可以获得奖励，还可以避免损失，玩家的感觉一定会更好。（是不是觉得很奇怪，避免损失竟然比没有损失的感觉更好。没办法，人类就是这样非理性的动物。）

　　类似的小技巧有待进一步发掘，但最重要的比较优势是在细节比较中建立起来的，比如：操作是否更方便、更人性；养成设定是否更为玩家着想；界面UI是否更直观更友好。（在《放开那三国的战略与战术》一文中，笔者总结了《放开》的一些细节成功的地方，可以作为本节内容的说明。）

心理满足的一致性

　　用户为什么要玩游戏，简单的说就是满足了用户的某种心理需要，而心理需要这种东西大多是持续或多发的。当用户在你的游戏中满足了需要A，过段时间需要A再次“发作”的时候，用户会随着“自我羊群效应”再次进入游戏满足需要A。如果用户多次回到游戏都不能再次满足需要A，就产生了中期流失。（自我羊群效应建立起来后，要消除它需要一个过程，所以偶尔的未满足不会有什么大碍，多次未满足才会造成流失。）

　　所以中期留存除了建立横向比较优势外，还要有纵向的持续性心理满足。首先要确定自己的游戏主要满足了用户的哪些心理需要，然后检查游戏整体设计是否能够持续满足这些心理需要。如果游戏初期满足需要A，中期却不再满足A而变成满足需要B，对中期留存将是灾难性的。另外如果游戏初期对心理需要的满足过于强烈，中期却突然变得非常“吝啬”，同样会造成灾难性的后果。

自身劳动价值高估

　　《怪诞行为学》中提到了宜家效应（美国的宜家都是拉回家自己装的）——当一件事物有自己的劳动或者想法注入，那么你对这件事物的价值评估就会高于其他人。最简单的例子莫过于我们投入巨大时间、精力和金钱制造出来的下一代了。相关的实验有很多，小到折纸、组装乐高玩具，大到组装家具、电器，志愿者都为自己制作的东西开出了高得多的价钱。

　　那么在游戏中期的时候，用户已经构建了一个属于他自己的游戏数据，这个游戏数据在这个用户自己心中，有着很大价值。当然，这种价值和卖号的价值是不等的，它还包括了很多情感、回忆在里边（比如抱着老婆一起玩游戏的愉悦回忆）。用户持续进行游戏也是一种损失厌恶，不希望自己珍视的游戏数据被人赶超而贬值。

　　但是，前文所说的试验，无论折纸、乐高玩具还是家具电器，都有最终的成品，而当努力失败未能产生成品时会是什么样的情况呢？心理学家们对此进行了研究，试验的大概情况是两组志愿者分别拿到了“简单”图纸和“困难”图纸，拿到“困难”图纸的一组中一部分通过艰苦卓绝的劳动勉强做出成品，另外一部分努力了很久，最终没有能够做出成品。他们的珍视程度会有怎样的区别呢？相信您也猜到了结果。“困难——完成”组最珍视自己的作品，“容易”组其次，“困难——失败”组对自己弄出来的“废品”毫不珍惜。

　　为什么要提这个试验呢？因为当玩家通过攻略、实践或者和其他玩家的交流发现自己的号“玩废了”，就变成了“困难——失败”组的可怜虫。如果这种情况不幸发生，那么玩家对自己游戏数据的价值认知将从价值千金反转成一文不值，进而很容易彻底抛弃它。（当然，一部分玩家会按照攻略或者他人经验再练个新号，但大部分时候，玩家会选择离开游戏。）

　　在游戏设计时，中期不要给玩家太大差异化的发展方向，尤其不要有太坑爹的方向，如果必须要差异化，最好给玩家一个相对比较廉价的再造系统，可以让玩家无代价或者小代价的弥补自己的错误。

社交黏性

　　在端游时代，“留人前边靠游戏，后边靠其他玩家。”的思想几乎算是业界共识，但在手游中，社交大都处于从属地位。这里有很多客观的原因，比如手机打字麻烦、用户在线时间重叠度比端游低、社交渠道多样化、新人类责任感和归属感弱等，但仅仅因为客观条件而边缘化网络游戏曾经的核心，是非常不明智的选择。

　　在漫长的进化史上，动物大都进化出群族属性，因为那些偏向于独处的基因独自面对险恶的环境，生存的概率较低，群族属性是如何实现的呢？其实非常简单，大脑产生群体活动的渴望，并对群体活动的结果给予奖励，而吃饭、睡觉、繁衍等保证人类种群在地球上继续存在下去的核心行为同样遵循产生渴望——结果奖励的模式。吃饭、睡觉、繁衍是无法直接通过游戏满足的，但参加群体活动的需求是可以通过游戏实现的，也是游戏能够满足的事关种族存亡的唯一核心行为，如果你是大脑，对于核心行为和普通行为，你会给哪个行为更多的渴望和更多的奖励？

　　综上所述，游戏社交黏性之所以能够产生比游戏本身更强的吸引力，是因为社交满足的是人类更核心的心理需要，自然会产生更强烈的留存意愿。

　　手游的游戏周期明显短于端游，固然有游戏设计理念不同的因素，但更重要的原因是手游的社交黏性弱于端游。我相信最先找到适合手游社交模式的公司，必将在未来一鸣惊人。

总结

　　正如开篇我们提到的，在中期留存这个阶段“用户行为和心理活动都非常丰富”，也就需要我们有丰富的策略，我们要有横向的比较优势，要持续满足用户的同一心理需要，要呵护用户尽量少玩出“废号”，还要探索适合手游的社交模式以期先发制人。

　　是不是看上去很辛苦？没办法，足够的努力+正确的方向+合适的机遇=成功。朋友们，加油吧！

PS：

　　1、需要强调的是，游戏对心理需要的满足不是恒定的，而是递减的，一方面是因为游戏设计上不能让玩家一直没有阻碍的发展，一方面是因为用户的“耐受性”增加。这其实也是“再好的游戏终究会有生命周期终结的那一天”的原因。

　　2、困难图纸并不是能组装出来更高级的东西，而是故意在图纸中有一些错误和纰漏。

　　3、关于廉价再造系统，是从留存角度考虑问题，如果有朋友质疑说再造系统是端游收入的一个重头戏，那么我想说的是，今天讨论的是中期留存，而一般端游再造系统的付费动机主要在游戏后期。在游戏中期提供廉价再造系统是很有必要的。

　　4、归属感和责任感都是帮派系统的主要心理需要。

　　5、文中提到的操作更方便、UI设计更合理美观等，都是设计心理学的范畴，有兴趣的朋友可以学习一下。

　　6、持续满足同一需求并不意味着我们不去满足用户的其他心理需求，实际上随着游戏的深入我们要给用户更多层次上的心理满足，并以此来部分弥补满足感递减带来的问题。“持续满足同一需求”强调的是对同一需求不能开始有后来没有，也不能一开始很猛，后来却不给力了。

做为一个游戏人，每天都要不可避免得谈论我们的上帝——玩家，而谈论最多的，自然是玩家的付费行为。

　　在对付费行为的讨论分析过程中，业内逐渐产生了免费玩家、小R、中R、大R的分类方法并得到了共识。这些“社会角色”有哪些特点，又该如何伺候呢?笔者不才，希望与大家讨论分享一些不成熟的看法，希望大家批评指正。

(本文是基于统计学意义上的归纳论述，不针对任何个体，在阅读过程中不要纠结于你所熟悉的某个大R与本文描述不符，避免影响本文的阅读价值，具体可参阅文末《各种PS》的2、3条)

　　今天先说说大R。

大R的特点：

　　大R是游戏行业能够如此迅猛发展最大的推动力，正是他们塑造了无数游戏行业的创富神话并吸引无数“有志青年”义无反顾的投身其中。首先在此代表同行向衣食父母表示感谢，尽管游戏从业者和大R彼此内心深处都不太尊敬对方。

　　大R用户的存在，一定程度上“得益”于当前财富分配的现状，一小部分人分得了不可想象的财富，而大部分人所获寥寥。这其实也是为什么中美市场付费率差异很大的原因之一，中产阶级为主的社会结构和穷人为主的社会结构相比，前者的付费率显然会高得多。

　　话题稍微有些远，让我们继续为大R进行心理画像。有位游戏理论家曾经说过，游戏是最便宜的娱乐活动，我想这哥们肯定没怎么在免费场地上玩过足、篮、乒、羽，但是他说的也确实有道理，因为在游戏中为你服务的，主要是机器和代码，相比之下，其他娱乐业的场所、人工费用就显得非常昂贵了。而在游戏中神一样存在的大R们，在真正的富人圈里，其实大都中等偏下不受待见。根据“古典心理学”的分析——“宁为鸡口，毋为牛后”( 《战国策•韩策一》)，大R玩游戏很大程度上是 “鸡口”在寻找自己的鸡身、鸡尾、鸡爪们。

　　游戏是一个非常消耗时间的娱乐方式，尤其是能够让大R有用武之地的游戏一般都有着比较复杂的养成体系，侧面说明了大R群体的空闲时间比较多。实际调查下来，相当一部分是煤老板(广义上说就是一切个体矿产业主)、包工头(建筑、道路、绿化、装修等等各种项目)、有权的公务员(显然是别人送的钱或者直接帮忙充到游戏里)、私营业主(服装、电器、食品、家具等等)。听上去就比较闲对不对?

　　大R的另外一个特点就是比较接地气，属于富人群体中不注重“贵族化”的一类，欣赏不了音乐会、芭蕾舞，好端端的高端社交集会搞成“海天盛筵”，看场马球基本都在看周边的妹子。

　　大R还有一个鲜明的特点就是不低调，富人圈里，低调和不低调差不多成了两个极端，而我们的大R，大部分都妥妥的站在不低调的这个极端上。(说句公道话，富人在统计学范畴上还真不一定比普通人嚣张，只是富人中不低调的由于钱的缘故嚣张起来能够被更多人看到和议论，所以才给人一个错觉，中国的富人太嚣张，太飞扬跋扈。)

　　根据马斯洛的需求层次理论分析，大R们主要希望满足的是尊重需要和自我实现需要。尊重需要在现实生活中已经得到了相当程度的满足，但现实生活接触到的人毕竟有限，而网游中动辄数万人(玩家感觉，实际单服几千人算多的了)的尊重与崇拜是现实社会中很难得到的。同样，在现实生活中，称霸天下、武功盖世甚至制霸宇宙都是不可能的，这些成只能在游戏中获得。

(上述所有描述都不包含游戏行业以及与游戏密切相关的传统和移动互联网行业的富豪们，他们玩游戏很大一部分原因是学习、了解、参考和比较，其次才是兴趣。在大R中虽然占有一定比例，却不是典型用户)

小结

　　总结起来，我们的大R在富人圈里不太受待见，也不稀罕把大把的空闲时间用在那些所谓“贵族化”的无聊事情上;他们随着改革大潮而起，也大都保留着接地气的娱乐方式;他们做事高调，把游戏做为炫耀自己的阵地，并在这里获得被尊重与自我实现的心理满足。

　　服务策略

　　首先我们必须感谢大R的存在，通过他们实现了一定程度上的财富再分配，给无权无钱的人们一条靠本事通往成功的路，在天朝这样的路少之又少。当然，与此相应的，这条路上挤满了人。

挤满人就意味着竞争激烈，具体表现在：

1、为大R提供服务的机会变少。

2、游戏中的大R被抢夺走的概率增加。

3、让大R得到满足越来越难。

　　增加服务机会

　　为什么服务机会变少呢?是因为游戏数量迅猛增加，大R被分流。那么在推广阶段如何获得更多的大R就成为了课题。

　　大R大多数并非骨灰玩家，他们浏览专业网站和各种排行榜的次数并不太多，他们绝不属于对新游戏“先知先觉”的群体。

　　虽然当今的互联网最讲究“口碑营销”，但如果你无法精确定位到“有朋友是大R”这个群体，也就无法利用他们通过更短的关系链到达大R用户。所以，在你没有更有效的“口碑营销”手段时，你到达大R用户的概率就不会高于竞争对手。那么你可以做三件事：一、想办法筛选出“有朋友是大R”的人群，二、想出更有效的“口碑营销”手段，三、采用传统广告模式去到达大R。

　　这三种方式都值得尝试，今天我们重点说说第三点，广告。采用地铁广告主攻免费用户和小R是一种战术，但不在今天讨论的范围内;写字楼广告绝对是败笔因为知本家和大R用户是两类互相鄙视的人;电视广告的受众和游戏用户重合度越来越低，成本根本hold不住。那该怎么整?大R们经常出没的地方：中高档住宅区、商业中心、中高档饭店、中高档娱乐场所。让我们在这些地方头脑风暴一下：1、住宅区的电梯广告很贵但值得一试。2、有兴趣订制点上档次带广告的一次性饭盒提供给周边提供外送的饭馆的吗?3、小区周边洗车房宝马车主下载游戏免费洗车(几个豪车品牌换着来，全搞的话洗车房会死得很惨)。4、商业中心购物满5000赠送等价值游戏装备(白富美们不会玩游戏，但是“免费的魔力”会让她们兴高采烈的拿给自己的男人)。5、如果设有老公寄存处，自然是兵家必争之地，在这里设置个连着大屏幕的展示机，在上边完成某种任务可以给女友赢得打折机会。6、饭店里边的广告位贵得离谱，但代驾这个渠道是否可以利用?7、娱乐场所的妹纸们如果用好了，推广效果会让你震惊。

　　防止挖墙脚

　　大R离去是做游戏最痛苦的事之一，该如何避免这一点呢?首先我们要保持畅通的沟通，比如设有专人客服。其次对大R有超过普通用户的统计记录，主要用于减轻回档等技术问题给大R造成的伤害，最后我们要想方设法给大R提供足够的小弟并提供直观的荣誉让大R带领小弟去争取，之前的文章里曾经讨论过，留住玩家最有效的，是其他玩家。这里有几个要点：1、客服对大R不能过分满足，因为人的欲望是不断膨胀的，一直满足的最终结果是无法满足。这就需要客服对大R有合理的策略和沟通方式，如果你肯在这个方面请一些心理和谈判专家多讲几堂课，然后让客服经常分享自己的心得与教训，那么你一定有超值收获。2、游戏中的“托”要有正托和反托，现在很多都是只强调反托，各种和大R比富挑衅的，却缺少和大R建立“革命友谊”的，虽然反托可以让大R充值更多，但也可能逼走大R，而正托则让大R舍不得走。“我舍不得游戏里的朋友”这句话应该是后期玩家为什么继续玩游戏的最重要理由，而大R也不例外，只不过“朋友”更多的是他的小弟。当你身上背负着更多责任和期盼的时候，如果你选择离开，会造成更多的失望和责怪(大R也不容易呀)，所以防止挖墙脚的最好方式，就是给大R上很多感情保险。这需要在游戏设计上给予充分的考虑。

　　伺候得更舒服

　　时刻牢记大R的需求，被尊重和自我实现。游戏外的尊重就是客服团队的服务还有逢年过节的一些小礼物，中国讲究礼尚往来，这样会让大R心里觉得特别爽(君不见每次坐飞机时，那些VIP用户接到空姐送来的专属杂志时那爽歪歪的表情)。游戏内要设计足够的让普通用户认识大R，崇拜大R的渠道。比如：
　　1、副本中给大R弄个塑像，点击可以膜拜，膜拜了给发瓶药或者加个buff，甚至可以说一句大R设定的话(通过客服在后台设置，一是可以审核，二是省掉额外的前端开发量)，大R一上线看到几千号人膜拜过自己一定很爽，哪天心情好扔一万块钱开个双倍。膜拜后掉两瓶药或者buff效果时间延长一倍，大R的威名一定会被玩家互相传颂。

　　2、给大R办个“讲座”，来参加的玩家有概率学会新技能或升级老技能。

　　3、提供搞婚礼、生日宴、庆功宴等的场地，提供不同的规模(999999的、9999的、999的)，参加的玩家有奖励，但需要门票，举办者可以发邀请函，免票。(这个场地必须是唯一性的，不要搞成副本形式可以多开的。)如果是婚礼在主城里搞个花车巡游，放个烟花。别提大R的面子有多大了。笔者不禁回忆起很久以前做《掌中三国》时，上GM号带着大礼去参加大R的游戏婚礼时那种感觉了，那哥们估计被尊重的需要得到了无比的满足。

　　4、称号。称号有两类，一类是达到条件能得到的，全服可能同时有个几百上千个。一类是独一无二的，东邪、西毒、南帝、北丐、中神通，全服就这一个，再无其他。这比干巴巴的第一、第二、第三、第四、第五来得带感多了。况且当跨服战时，本来大R的威名其他服的没怎么听说过，但是一个36区“南帝”，立刻被尊重的感觉就完全不一样了。另外这种独一无二的称号不仅仅要求排名，还需要有一定挑战的条件，这样得到这个称号的过程就成为绝好的“自我实现”。这个过程如果引导全服的玩家参与进来，(例如：众道友齐力助十星道友XXX渡劫升仙)那真是32个赞。

再次小结

　　在如何伺候好大R的路上，我们还有很多路要走，而这条路如何走好，无外乎摆正服务的心态、满足大R的需求、敢于创新和实践。最后祝大家的游戏大R多多，充值多多。

　　长长的各种PS

　　1、心理学上说，每个“社会群体”都会“进化”出字母缩写、暗语等独有的表达方式来区分“群体内”和“群体外”。例如90后的火星文;歌迷、球迷给偶像起的昵称(你知道小烟枪、独狼、皮波、老爹、奶茶、哥哥是谁吗?);通信行业的GSMGPRS(你知道它们的具体含义吗?)等等。游戏行业同样有着很多的暗语和缩写，免费玩家、小R、中R、大R是我们对按照付费习惯分类的用户群的缩写。

　　2、为了文章内容的严谨性，咱们扯点哲学：大学学哲学的时候，有这么两句话，一个是 “事物都在不断发展变化”，一个是“量变是质变的必要准备，质变是量变的必然结果”。扯这么大两张虎皮，就是想说：

　　1)、微观上讲，玩家不是一成不变的，免费玩家并不一定永远是免费玩家。

　　2)、宏观上讲，免费玩家、小R、中R、大R这些“社会角色”占游戏人口的比例和各自的心理特点是相对稳固的，需要经济、文化、科技的变革积累一定的量变才会引发质变。

　　3)、每个人都是一个充满个性的独立个体，虽然社会角色可以改变人们的行为，但绝不可能控制每一个个体，因此，今天我们要讨论的心理特点，是基于统计学上的多数行为，不适于进行个体分析。

　中R是游戏收入的中坚力量之一，可以看做是游戏里的“中产阶级”。

　　中R是心理学“焦点效应”现象最为明显的一类人。他们更在乎别人眼中自己的形象，更在乎自己的地位和荣誉。在现实生活中也同样如此，他们很在乎自己的形象，从事更为体面的职业而非仅仅考虑收入，大多就职于有名气的大公司，终极目标是大企业的职业经理人。

　　中R用户在论坛或QQ群中有更高的活跃度，更乐于帮助新人。他们更期待其他玩家的赞许，也更希望在帮派或团队中担当重要的责任或职务，中R用户付费的主要动力是让自己的实力符合自己的地位和担当的职务。

　　同样是因为在乎自身的形象的原因，中R对游戏的熟悉了解程度要超过大R，他们对游戏的钻研一方面基于对游戏的喜爱，另一方面也是要建立和维护自己“博学”、“高玩”的形象。如何进行更有性价比的充值行为是中R游戏钻研的主要方向之一，与小R只追求最初且最能区别于免费用户的充值相比，中R的付费行为遍布了游戏的各个系统和各个等级、在自己认为性价比较优的系统上，非常舍得花钱。但同时，他们心中不认同大R炫耀性消费，虽然表面上一般会表示崇拜和赞许，但内心中颇有些鄙视。所以很少有中R会进行刷喇叭对着数数，购买炫酷却没有太多实际意义的时装等性价比很低的事情。除非是为了帮派的需要。

　　由于中R更在乎别人的看法和赞许，所以中R在游戏选择时更在意游戏的知名度(所有人都有这样的心理，只不过中R更为明显一些)，当中R认为这个游戏有很多人在玩时，他参与游戏和努力塑造游戏中自己高大上形象的动力就更为强劲。也正因为如此，无论是同事朋友还是公共场合的陌生人如果多人玩某游戏，或在讨论某游戏，都会让中R蠢蠢欲动。最为典型的莫过于COC的流行，它可能是中R贡献收入占比最高的游戏了。

　　中R的游戏时间存在较大的差异。但只要时间许可，中R很愿意花费时间去研究游戏、查看攻略，并且在这个过程中感受到快感。所以论坛和qq群的维护对中R的留存非常有帮助。

　　服务策略

　　对中R的提供恰当的服务是非常重要的，因为一个游戏能够得到多少大R，很大程度靠运气，而得到中R的数量却是非常稳定的，服务好中R可以为游戏带来稳定的收入，让游戏立于不败之地。

　　服务中R的核心问题主要集中在两个方面：

　　1、 如何让中R更有知名度。

　　2、 如何让中R开心的花钱。

　　知名度

　　如何提升知名度?这个问题可以转换为“如何让玩家记住更多的牛人”。根据心理学关于记忆的研究，能够最大程度提升记忆量的方式是组块化记忆(实际上组块化记忆也是很多记忆培训的主要方法)。让我们看看大家都是如何运用这种模式的——“江南七怪”、“全真七子”、“渔樵耕读”、“黄河四鬼”、“四大护法”、“五散人”、“波斯十二宝树王”、“武当七侠”、“四大神僧”、“十八罗汉”、“昆仑十二仙”、“九龙岛四圣”、“魔家四将”、“金鳌十天君”。这种方法被广泛应用于小说之中，也同样可以为游戏所用。比如一款玄幻类游戏有些“九州十三圣”、“上古十二仙”、“洪荒五老”之类的称号，而玩家通过竞争可以成为其中的一员，将会得到多么大的认知度?比排行榜里的第80名是不是带感太多?

　　组块化记忆可以解决知名度的问题，但产生尊重和崇拜还需要让这些组块成为实力的代号，也就是与实力的建立联系。

　　那么该如何给“组块”赋予实力呢?职业足球往往通过不同层次的联赛来实现，英超、英冠、英甲等等，让不太熟悉的人通过球队所处联赛大致搞清楚球队的实力。游戏中也可以通过符合游戏世界观的称呼来对组块化进行分级。比如“七十二人王”、“三十六地仙”、“十二天神”，再比如古代战争题材可以是“三王九帅十八将”等等。我国璀璨的文化中也有很多值得借鉴，比如“四象”、“二十八星宿”、“天罡三十六星”、“地煞七十二星”。

　　总之，让组块之间有层级，这样可以给处于组块之中的诸位中R、大R继续向上的动力。

　　分层级有没有弊端呢?答案是肯定的，随着层级的不断晋升，中R与对应称号的归属感就会很弱，只是上升路上的一个台阶而已。所以我们需要尽量延长玩家与某称号的相处时间，并在这个时间里建立与同称号玩家的交互和感情(“江南七怪”彼此要是不相往来甚至互不认识实在是太煞风景了。)

　　那么如何解决这么问题呢?在同一层级体系中并存多个称号，不同称号的群体间进行日常化的战斗来获得晋升资格。比如全真七子打败了武当七侠，并最终在“准一流”这个层级中成为头名，那么全真七子中满足其他一些条件的玩家，就可以挑战“一流”这个层级中某个称号(比如四大护法)的人，胜利后取而代之。在全真七子和武当七侠的战斗过程中，他们对称号的认同感和彼此间的情谊都会得到提升。相信在实际运营中，一定会出现很多为了集体荣誉放弃晋升到下一个层级的感人故事。

　　开心的花钱

　　前文曾经提到过，对于中R来说，研究游戏的过程本身可以获得快感。在游戏设计过程中，要特别注意满足中R的这种需求。中R喜欢怎样研究游戏呢?1、如何搭配组合游戏元素可以发挥最强威力，2、哪些系统能够高性价比的提升实力。

　　在游戏设计过程中，可以增加元素搭配的多样性，形成不同的流派，让玩家有研究的乐趣。平衡性足够良好的话，还可能形成不同技术流，在玩家中展开热烈的讨论。这一点刀塔传奇非常成功。

　　而在付费系统的设计上，要摒弃绝对的平衡性，很多游戏在设计过程中，追求所有系统之间达到投入——收益平衡，其实是完全没有必要的。在每个阶段设计一个最优系统，在最优系统进行投入会获得比其他系统更高的收益，但随着投入的增加收益递减，次优系统的性价比最终超过了最优系统而变为了新的最优系统，并以此类推。在这个过程中，中R发挥了自己的智慧，感觉到由于自己对游戏的熟悉和了解，做出了正确的抉择并因此获得快感。

　　在游戏设计中，要有更多的玩法让中R参与到帮派的建设、决策和日常管理中，并让帮众都看到中R的付出。在这方面，中R非常舍得付费，并心潮澎湃的乐在其中。

　　小结

　　关于中R用户，千言万语汇成一句话，让他人看到的责任和荣誉。

　　PS：

　　焦点效应：人认为别人关注自己的可能性大于实际可能性，也就是人比实际情况更认为自己是关注的焦点。

　　组块和大R：上篇文章曾经提到过，要给予大R玩家独一无二的称号，它和组块的关系是，独一无二的称号处于游戏的顶级，比如东邪、西毒，而组块称号处于次级，比如全真七子、武当七侠，组块称号包含多名玩家，而给大R的称号一般只包括一个人。

在圈里经常有朋友说，小R是学生和民工为主的低收入群体。其实这个概括有失偏薄。小R是一个相当庞大的用户群体，比大R和中R都更具有多样性，决定用户成为小R的最主要原因是消费观念而非收入水平。

小R追求性价比 首充、买二送一有吸引力

　　小R群体普遍追求一种近乎变态的性价比，通过较少的付费来获得较大的游戏成长，并因此达到两个目的：1、区别于免费用户。2、在游戏中获得更多的游戏乐趣。为了迎合这种“变态性价比”的消费观念，业内陆续出现了“首冲礼包”、“月卡”、“首抽必出”等促进小R充值的战术。

　　小R在现实生活中大部分时候也非常注重性价比，在自己可以容忍的质量底线之上，会尽量选择更加实惠的，所以他们也是各种商品“加量不加价”、“买二送一”、“大瓶装”的目标用户。另外，小R群体大都满足于 “比上不足比下有余”的生活状态，认同“人生最重要的是拥有亲情、爱情和友情”、“享受平淡的生活”、“家庭幸福是人生的最大意义”等人生态度。（人生观没有对错和高下，在此只是客观阐述小R的心理状态）

小R喜欢新区 先发优势促使付费

　　大部分小R对免费用户内心中颇为不屑，就像韩寒和郭敬明粉丝互相不屑一样（在此借机鄙视下抄袭浮夸误导青少年的某小矮人）。并且小R通过与免费用户的对比建立心理优越感，保护和发扬是这种优越感对于小R用户的留存非常重要。也就是说我们要想办法增加小R与免费用户的“单向”比较机会，没有人愿意存在于一个总是与无法超越的强者（指大R和中R）进行比较和竞争的社会。

　　小R很注重先发优势（这一点或许应该感谢《神仙道》），所以小R的付费发生期非常靠前，当小R对游戏产生好感之后（以前的文章曾经探讨过，产生好感的过程是非常短的。），为了能够取得更大的优势，小R会果断付费。同时，小R是对小号、新区最感兴趣的群体，在对游戏有了一定熟悉程度之后，小R实践自己心目中最优玩法的冲动很难抑制。而如果所在区已经很“老”的话，小R往往会选择新区，以期得到最大的先发优势。

心理落差是小R流失诱因

　　在多个小号的维护上，小R较大R中R有更多的耐心和动力，因为如果游戏随机性奖励玩法能够最大提升100，对小R可能是30%，对中R可能只有5%。所以一个小R经常可以起到3~5个真实玩家的作用。

　　因为小R对先发优势的追求，他们往往能够在短时间内冲到较高的排名，这让他们的心理获得了极大的满足感。但同时也是小R流失的重大隐患。因为随着游戏的进行，小R不可避免的遇到瓶颈甚至退步。这将产生非常大的心理落差，并造成用户为了规避心理落差而离开的不幸结果。

服务游戏小R四项原则

　　因为小R的付费点都一定程度上破坏游戏平衡。所以不能过于迎合小R的需求，否则对游戏的生命周期会产生不好的影响。但同时也不能忽视小R 的感受，小R人数较多，传播意愿较强，是很有效的口碑传播者。小R能够刺激中R的付费行为，拉升中R整体的平均付费额。小R是提升付费率的主要功臣，让游戏本身有更大的投融资价值。

那么如何在合理范围内服务好小R呢？

　　1、用好“首充”、“月卡”、“首抽必得”这些我们耳熟能详的战术，并把这些战术与“签到”、“活动本”、“每日本”、“倒计时抽”等日常活动有机结合起来，让小R的付费不但可以获得高额收益，还能增益他的日常活动，进一步提升这些付费战术的“变态性价比”。这里要特别提醒一下，设计小R的付费一定要兼顾平衡性，如果小R几十块的投入可以和两三千的中R在近似的游戏时间前提下伯仲之间，就悲剧了。

　　2、在游戏中小R很少有自我实现或被尊重的机会。小R的心理满足“主要”来源于完成任务、通过关卡、优质道具获得等。（这个“主要”难免有些让人心里酸酸的感觉，木有办法，社会就是这么得讨厌啦，连游戏都是有钱银滴天下。）

　　笔者专门努力查阅过很多资料，但没有找到“完成任务”为何能够获得心理满足的理论分析（此处指广义上的任务，包括通过关卡、集齐道具、开启限制副本等游戏既设目标）。换句话说就是所谓“成就感”究竟是什么。

　　在儿童游乐园观摩的时候，经常看到孩子玩到一半突然丢下工具开始另外一项玩乐，比如往桶里挖了一半沙子后突然丢下铲子跑去安小房子的窗户，并且之后再也没有回来把桶里的沙子填满。所以笔者认为，人类先天不具有完成任务（记得是广义上的）与获得心理满足之间的联系。这个联系是在后天培养起来的，是世界上大部分民族的共有文化（很少有哪个民族鼓励干完一半就弃之不管的），是后天培养的从“完成任务——获得称赞——心理满足”到“完成任务——心理满足”的条件反射。在大部分民族的文化环境中“不要半途而废”、“做事情就要把它做好”、“人生要圆满”等理念也在不断强化这个条件反射。

　　但随着年龄的增长会发现，现实生活中“任务”难度越来越大，写完今天的作业、刷碗、取报纸、打扫家里卫生这些事，逐渐被剔除出“任务系统”。“任务系统”中只剩下了娶老婆（嫁人）、生孩子、升职、买房子、买车这些周期长，难度大的事情，似乎只有这样的大事，才算是个“任务”，才能产生“成就感”。

　　而在游戏世界中，你做顿饭的时间妥妥的够完成一两个任务，并且由于坐标的改变（从现实世界变成游戏世界），你能够获得“成就感”。常有人问我：“为什么人会沉迷在游戏当中呢？”我想这也许就是其中一个重要的原因。

　　回到我们的话题，如何服务好小R呢？“任务”的设定比其他游戏更加丰富更有趣，能够提供更多样的“成就感”，就可以比其他游戏更好的服务小R。在“完成任务”时给予玩家更强烈的视觉和听觉刺激，可以比其他游戏更有效的获得心理满足。但是记得“爱要有节制”，只有难度适中需要一定付出才能完成的任务才有给予刺激，不然很快就疲劳了。

　　3、前边提到了排行榜在后期对小R的心理挫伤，所以在一定阶段后，游戏应该将小R的注意力进一步引导到“完成任务”之中，这里的“任务”自然是与大R中R不存在交集的偏单机任务以及虐待免费玩家“假身”的伪交互任务。

　　4、在分享环节上，我们给予小R的分享内容可以少一些和游戏内容相关的，因为小R能够分享的一般都不是太NB的成就。我们应该给予小R更多游戏NB 的分享内容。比如：游戏获得了XX奖，游戏在XX平台前X名，游戏获得苹果推荐，游戏好评率高等等。这样的分享内容可以让小R觉得我选择了一个很N的游戏，我很有眼光，分享在社交网络上，是要炫耀自己的挑选能力。而分享过程本身，也让小R得到更多的快乐。

游戏中的心理学（九）：免费玩家心理画像

免费玩家是网络游戏毋庸置疑的最主要参与者，在中国至少占游戏用户的90%以上。如此之高的比例暗示着免费玩家包含了各种职业、阶层、年龄的用户，也就意味着免费玩家之间的共性较少。


用户心理：免费玩家抵触付费


　　社会心理学告诉我们，只要他们可以被定义为一种社会群体，那么他们一定会有他们的社会角色，也就一定会对应行为预期。


　　而免费玩家这个群体的行为预期就是：“对游戏付费行为持有或轻或重的抵触心理。”


　　让我们来看看免费玩家常有的想法：


　　“玩游戏就是消磨时间，傻子才在游戏上花钱。”


　　“反正也是消磨时间，花点时间能办的事，何必花钱。”


　　“哪有人会在游戏上花这么多钱？都是托吧！”


　　“这些做游戏的都是骗钱的。”


　　这些思想是如何产生的呢？让我们试着分析一下。


锚定效应：“免费”拉低了用户对产品的估价


　　《怪诞行为学》中提到了一个心理学名词“锚定效应”，大意就是你第一次看到的某事物的价格将对你今后对类似物品的估价起锚的作用。（细心的读者也许还记得之前文章提到过的，人总喜欢在有比较的情况下做出选择。所以人需要锚来判断物品价格是否合理。）


　　免费玩家最初遇到的锚多是免费的东西，主要是盗版的单机游戏、网络游戏的私服、以人气和广告为主的社交或休闲网游，也有一些在玩家看来是类似产品的免费软件、应用等（和网游“差不多”的，属于“IT产品”的东西），在“通感”一点的，还有免费电影、音乐等互联网资源，让玩家把整个互联网定义为免费与开源的。


　　有些“锚”会伴随终身，有些会在偶尔的尝试之后所改变。但试图大面积改变免费玩家的“锚”是自不量力的行为，也正因为如此，有些圈里人标榜“我更喜欢低ARPU值高付费率的产品”就显得有些哗众取宠了。


游动效应：免费玩家难转向付费


　　社会心理学中有个著名的关于游动效应的试验。大意是在一个黑暗的房间中有一个光点，被试者分别进入房间，注视光点并给出对光点移动距离的预估。被试者给出了千差万别的答案。而当这些被试者同时进入房间时，他们在非常短的时间内，就对光点移动距离达成了空前的共识。（具有讽刺意味的是，其实光点始终没有动过。）


　　这个试验说明了社会规范的形成方式，大多数团体中，态度、信念和行为会发生趋同，最终趋同的结果就成为了这个团体的社会规范。在免费玩家中，大家的认知会趋同到前文提到过的四种说法（消磨时间、傻才花钱、都是骗子、都是托）。这里要特别说明一下，由于免费玩家恐怖的人口基数，这种趋同行为大都不是在游戏中发生而是在现实社会中形成。（在很多手游公司里，员工会趋同向小R的群体，领导层会趋同向中R的群体。这种例外的发生主要是因为行业的特殊性。）


　　而在实体接触的群体中，趋同的速度和因此形成的规范统治力是最为坚固的，所以恰恰免费玩家的转化是最难的。笔者个人认为，在促使免费玩家转变为付费玩家的方向上投入过多的人力物力是一种事倍功半的愚蠢行为。


内团体：罗伯斯山洞试验的用户测试


　　罗伯斯山洞试验将一群孩子随机分成两组，经过一系列活动之后，两组孩子内部都团结、友爱、互助，而两组之间彼此轻视、咒骂甚至发生肢体冲突。


　　这个试验说明了内团体是如何发生作用的。而这也很好的解释了免费用户对各种R的敌意，认为他们破坏了平衡，让游戏失去了乐趣，把社会上的贫富差距带到游戏中，污染了净土。


　　不过这种敌意一般只是对整体的，很少转移到具体个人。诸位应该都没有见过因为游戏而对自己的老板怀恨在心的人吧。


服务策略：免费玩家的引导关乎游戏成败


　　免费玩家是游戏最大的群体，是游戏红火和口碑传播最重要的有生力量。没有免费玩家的支持和喜爱任何一款免费游戏（付费下载和点卡收费除外）都不可能大红大紫。但与此同时免费玩家占用了更多的服务器资源、带宽、客服和推广成本。游戏从业者对免费玩家可算是又爱又恨，那么该如何与免费玩家打交道才能最大程度上扬长避短让他们为游戏做出更大贡献呢？


客服策略：统一方式有效减低免费玩家成本


　　一定要把中R的客服优先级提高，就像银行窗口的什么金卡白金卡专用窗口（大R更不必说，都是专人伺候的）。另外要学会引导玩家阅读公告、使用论坛，减少客服人员教育免费玩家的时间。突发性群体事件引导免费玩家查阅公告，造成损失的采用统一性补偿措施。


　　总之就是尽量用统一告知的方式完成大部分与免费玩家沟通的工作，控制客服成本。


放弃幻想：二八法则中的20%是付费关键


　　大家都知道，收入等于付费人数*ARPU值，单就ARPU值的深挖上，中国游戏圈可以说已经取得了世界领先的地位。于是很多人不自觉的想在付费率上动动脑筋，幻想可以用什么方法大幅度提升付费率。


　　本文粗浅的分析了免费用户的心理状态，希望圈里的同行看过之后，能够理解这种行为是一种“事倍功半”的行为。这种尝试最好使用二八法则，用死磕付费率所用精力的20%做一些锦上添花的活动就足够了。


充分利用：有竞争才有付费 R需要免费玩家刺激


　　在以前的文章里曾经提到过，免费用户可以通过“他人在场”的效应激发大R展示自己的欲望。这一点是目前手游圈内普遍考虑比较薄弱的地方。要让大R最大限度的感觉到其他用户的存在以及对自己的关注。


　　另外，不少游戏有大R中R为帮派或者国家开启特殊副本，设置双倍经验等方法，我个人认为非常值得借鉴。让大R中R有一种被人需要的感觉，有一种很多人的喜怒哀乐掌握在我的手上的错觉。


　　这种设计还可以做适当优化，就是把这些特殊权利设置数量限制，优先让与开启者亲密度高（如果有亲密度这个值的话）或者游戏内关系更亲密的人（信徒、游戏内好友、同门）进入。这样在心理上，受益者对开启者的感激会更强烈，无差别大范围开启的时候，往往受益者没有太多的感激情绪。


　　另外，还可以适当使用“损失厌恶”，让玩家在参与这些活动中有概率得到特殊宝箱，但这种珍奇宝箱只有活动的开启者才能打开，玩家因为不愿意“损失”这么好的宝箱，会向开启者请愿，一种强烈的个体对个体的恳求会给开启者带来莫大的幸福。当然，开启宝箱是需要花钱的，同时开启宝箱可以让开启者增加某种能力或者获得某些物品。这种能力或物品做为战斗能力之外的另一象限，也给大R或者中R之间增加了对比的方法——有竞争就有消费，增加了竞争的方式，自然会增加消费的力度。


　　把让免费玩家花钱的心思，多用在如何让免费玩家促进付费玩家花钱上，一定会有“事半功倍”的效果。